AI時代，品牌的長期價值回歸于人性與文化共鳴，人類的創(chuàng)造力、同理心與文化相關(guān)性愈加重要。
上海2025年10月13日 /美通社/ -- 電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）發(fā)布《2025首席營銷官報告：算法與人性的重構(gòu)力量》，確定影響與塑造2025年度營銷格局的十大關(guān)鍵主題。基于對全球14大市場1,950位資深營銷決策者的獨家調(diào)研，本年度首席營銷官報告指出，AI時代，品牌的長期價值回歸于人性與文化共鳴，人類的創(chuàng)造力、同理心與文化相關(guān)性愈加重要。
電通創(chuàng)意2025首席營銷官報告
當(dāng)算法與AI控制著我們看到的世界，真正能觸動人心的反而是那些基于文化語境的細(xì)微發(fā)現(xiàn)。品牌需要以文化為內(nèi)核，去發(fā)掘能引發(fā)共鳴的微觀洞見，并把這些洞見轉(zhuǎn)化為以社群為核心、可規(guī)?；牟呗?。而在技術(shù)將一切變得可預(yù)測時，我們更應(yīng)刻意保留驚喜和深度體驗。當(dāng)下CMO正在尋求這種工藝與技術(shù)并重的平衡：用技術(shù)放大人的影響力，用人的洞察溫暖并校準(zhǔn)技術(shù)，既追求自動化的精度，也堅持人性的細(xì)膩，讓我們在算法主導(dǎo)的時代贏得市場與受眾。
本報告不僅揭示了當(dāng)前營銷格局的主要挑戰(zhàn)，也給出可執(zhí)行的策略建議，幫助品牌與營銷從業(yè)者在"贏得文化影響力"和"推動商業(yè)轉(zhuǎn)化"之間找到平衡，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的新機遇。
前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)，下載完整中文版《2025首席營銷官報告》（Dentsu Creative CMO Report 2025: Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity）：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china
01 ANTICIPATE THE ALGORITHM 預(yù)判算法
71%的受訪者認(rèn)同"如果在算法上輸了，我們的內(nèi)容就難以被發(fā)現(xiàn)"，與此同時有79%警覺"為算法而優(yōu)化會導(dǎo)致一片同質(zhì)化"。在算法主導(dǎo)的生態(tài)中，成功來自于引導(dǎo)趨勢而非被動追隨。真正能脫穎而出的做法是深刻把握驅(qū)動粉絲和文化的內(nèi)核，先與少數(shù)關(guān)鍵社群建立深度聯(lián)系，再借此影響更廣泛的受眾。
02 INVEST IN INTIMACY 人性洞察
在算法時代制勝的關(guān)鍵反而是人性。人與人之間那種不可替代的洞察能夠引發(fā)共鳴，而那些非典型的發(fā)現(xiàn)則能推動創(chuàng)新。86%的CMO認(rèn)為"在AI驅(qū)動的世界中，傾聽真實顧客比以往更為重要"，其中41%表達(dá)強烈贊同；在中國與南非，這一認(rèn)同度分別達(dá)到94%與90%。87%認(rèn)為"現(xiàn)代戰(zhàn)略將需要更多的創(chuàng)造力、同理心與人性因素"。
03 CONNECTING IDEAS 聯(lián)結(jié)理念
如今大多數(shù)首席營銷官一致認(rèn)為，品牌應(yīng)與創(chuàng)作者、平臺和文化推動者共同打造，因此需要重新思考品牌的定義與立體化呈現(xiàn)。91%的受訪CMO認(rèn)為，未來品牌建設(shè)將成為品牌、創(chuàng)作者與平臺之間的合作（比去年高出14個百分點），在中國和澳大利亞這一認(rèn)同度高達(dá)98%；87%認(rèn)為"動員社群是放大品牌影響力的有力杠桿"。不過，共創(chuàng)熱潮的背后也有擔(dān)憂：82%的受訪者擔(dān)心在合作與共創(chuàng)過程中會失去對品牌的控制——這一比例比去年上升了22個百分點。
04 INFLUENCE THE OUTCOME 影響者影響結(jié)果
鑒于共創(chuàng)的重要性，首席營銷官們正計劃大幅增加對影響者的投入，并戰(zhàn)略性地整合影響者內(nèi)容以促進(jìn)品牌可見度與轉(zhuǎn)化效果。90%的CMO認(rèn)為社交與影響者內(nèi)容帶來的互動度高于傳統(tǒng)廣告；89%認(rèn)為"真實、接地氣的創(chuàng)作者"比名人更能帶來效果——在中國這一比例高達(dá)96%。全球CMO在影響者營銷上的投入差異很大，有39%的受訪者計劃把20%–30%的營銷預(yù)算投向社交/影響者渠道，另有27%打算投入超過30%。
05 THE CULTURE CONUNDRUM 文化困局
透過文化塑造品牌是營銷從業(yè)者的共識，但對于持續(xù)、可信并在全球范圍內(nèi)執(zhí)行，仍缺乏信心與能力。81%的受訪者表示認(rèn)同通過文化來建設(shè)品牌的趨勢，但還沒有放之四海而皆準(zhǔn)的"文化創(chuàng)建手冊"，尤其難以在全球范圍內(nèi)復(fù)制。40%的受訪者認(rèn)為，"不清楚品牌應(yīng)如何或在哪里以可信的方式介入文化"是當(dāng)前營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
06 THE INNOVATION IMPERATIVE 創(chuàng)新先導(dǎo)
隨著傳統(tǒng)營銷方式效果遞減，創(chuàng)新不再是可選項，而是必須執(zhí)行的戰(zhàn)略。有40%的營銷從業(yè)者計劃在2025/2026年將20%–30%的營銷預(yù)算投入創(chuàng)新。面對不斷加速的顛覆節(jié)奏，90%的CMO明確表示希望將創(chuàng)新聚焦于最緊迫的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，而非作為邊緣性試驗。
07 ARTIFICIAL ASSISTANCE 人工輔助
AI 已融入營銷決策者的日常工作，這促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI ，并重新審視代理定價模式，同時也讓我們重新思考AI與人類工藝和創(chuàng)意之間的協(xié)作關(guān)系。同時，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為有遠(yuǎn)見的代理公司不會只把AI用來提高效率，而會把它用于提升實際影響力：88%認(rèn)同這一點；在亞太地區(qū)這一比例為94%，在中國和印度更是高達(dá)98%。
08 HUMAN EXPERIENCE 人類體驗
隨著營銷從業(yè)者對傳統(tǒng)渠道觸達(dá)力的信心減弱，以體驗塑造品牌依然被視為核心策略，只是未來的體驗形態(tài)或?qū)⒋蟛幌嗤?b>86%的CMO認(rèn)同"當(dāng)今的品牌通過體驗構(gòu)建"，但同時有73%擔(dān)心"AI可能會削弱品牌體驗的影響力"。智能個性化和新型交互界面（游戲、虛擬世界、手勢與觸控等）仍然被視為創(chuàng)意品牌體驗的關(guān)鍵要素。
09 INTELLIGENT CONTENT 智能內(nèi)容
規(guī)模化輸出不再是目標(biāo)；如今的CMO更需要圍繞客戶旅程的動態(tài)內(nèi)容，以便在最佳時間用最佳信息精確觸達(dá)顧客。面對內(nèi)容同質(zhì)化和劣質(zhì)內(nèi)容泛濫的風(fēng)險，CMO們更堅信工藝與設(shè)計的重要性。90%認(rèn)為工藝與設(shè)計對保持品牌差異化至關(guān)重要——在中國，這一比例高達(dá)98%。
10 IN TASTE WE TRUST 信任與品味
首席營銷官們認(rèn)為代理式AI可帶來客戶體驗和個性化的飛躍，但同時堅信信任、消費者偏好與品牌偏好將更為關(guān)鍵。全球有89%的受訪者認(rèn)為代理式AI將顯著影響業(yè)務(wù)，在中國與美國的CMO預(yù)期影響尤為顯著。90%認(rèn)為強烈的品牌偏好對保持"購物籃"地位至關(guān)重要。
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調(diào)研方法：本次調(diào)研采用一份時長約15分鐘的在線問卷，由電通（dentsu）設(shè)計，由電通旗下專注于市場研究的B2B International負(fù)責(zé)編寫、組織和監(jiān)督。調(diào)研于2025年4月開展，共收集到1,950名全球受訪者的樣本。受訪對象為來自14個市場的不同行業(yè)的資深營銷決策者，所覆蓋的企業(yè)規(guī)模包括企業(yè)級（1,000名員工及以上）、大型（251–1,000名員工）及中小型企業(yè)（50–250名員工）。研究的目標(biāo)是在澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美國與英國這十四大市場中，探索創(chuàng)造力及創(chuàng)意體驗在資深營銷從業(yè)者之中的作用與影響。
關(guān)于電通創(chuàng)意：電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE），作為一家全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，旨在為客戶實現(xiàn)指數(shù)級增長。以商業(yè)為本，追求創(chuàng)意的極致，我們以變革式創(chuàng)意（Transformative Creativity）為獨特驅(qū)動力，為人、企業(yè)和社會創(chuàng)造積極影響。電通創(chuàng)意在全球120多個國家/地區(qū)與電通旗下的媒介（Media）和客戶體驗管理（CXM）業(yè)務(wù)相結(jié)合，為企業(yè)與品牌帶來整合增長解決方案。www.dentsucreative.com
關(guān)于電通：電通（dentsu）是全球領(lǐng)先企業(yè)與組織的整合增長與轉(zhuǎn)型合作伙伴，于1901年在日本東京成立，目前業(yè)務(wù)遍及120多個國家和地區(qū)。在培育和發(fā)展創(chuàng)新方面擁有出色的實績，電通憑借其全球品牌網(wǎng)絡(luò)中的人才，為客戶定制富有影響力的整合增長解決方案。通過整合媒介(Media）、客戶體驗管理（CXM）和創(chuàng)意服務(wù)（Creative），電通提供全鏈路的體驗轉(zhuǎn)型 (EX)，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 (BX) 思維模式引領(lǐng)下，推動品牌、員工與社會的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。Dentsu, Innovating to Impact. www.dentsu.com; www.group.dentsu.com
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