上海2024年8月22日 /美通社/ -- 2024年凱度攜手國內(nèi)銀發(fā)健康研究平臺伏羲實驗室共同推出《中國銀發(fā)人群研究》系列報告，探秘"夕陽無限好"的銀發(fā)大市場。《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發(fā)人群研究》全部洞察分四期推出，前兩期，理解中國"老"人，定義中國銀發(fā)消費者，并對其典型人物畫像進行了描繪解讀，請至文末推薦閱讀查看詳情。本期將聚焦銀發(fā)消費主力軍之一的銀發(fā)青年（55-64歲），剖析他們在醫(yī)、食、用、護、居、娛、穿、學、財9大市場的商業(yè)潛力，覆蓋銀發(fā)青年日常的生活和行為，為品牌布局銀發(fā)經(jīng)濟提供策略洞見。
2023年8月，中國老齡科學研究中心發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2020年全國老年人口消費潛力估計為43724億元，占GDP的5.25%，到2050年，預計將會達到406907億~691742億元，占GDP的比重攀升至12.2%~20.7%。這意味著，覆蓋"老年階段的老齡經(jīng)濟"和"未老階段的備老經(jīng)濟"，已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，蘊含著巨大的消費市場潛力。
在上期推送中，伏羲實驗室聯(lián)合凱度對我國銀發(fā)群體進行了細分和定義，即：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲）和銀發(fā)老年（75-89歲），識別了銀發(fā)消費主力軍——銀發(fā)青年和銀發(fā)中年，描繪了這兩代人群的四類典型畫像，并提到了他們在九大品類的需求存在差異化和多樣性。
本篇將進一步聚焦銀發(fā)青年（55-64歲）在"醫(yī)、食、用、護、居、娛、穿、學、財"九大品類的需求，助力品牌準確把握他們的健康觀和消費觀，實現(xiàn)產(chǎn)品服務優(yōu)化和升級。
一、隨著年齡增長，銀發(fā)青年健康問題凸顯，對"身體健康"尤為關注
1、 銀發(fā)青年關注身體健康的原因剖析
55-64歲是中老年的過渡時期，宜調(diào)整身體狀態(tài)和心理預期，思想引向未來，思索可為之事，為下一階段蓄積力量。因此，銀發(fā)青年對"身體健康"的關注程度明顯提高。在本次研究中，幾乎所有受訪者都表示，當前生活的重中之重就是"健康與養(yǎng)生"，促使他們高度關注健康的因素主要有以下4個方面：
2、銀發(fā)青年身體健康問題需求小結(jié)
隨著國家《健康中國行動-心腦血管疾病防治行動實施方案（2023-2030年）》的發(fā)布與專項行動的深入開展，社會公眾對于心腦血管疾病的關注度持續(xù)上升。總體來看，心腦血管問題和高血壓是對銀發(fā)青年生命威脅最大且難以治愈的疾病。此外，研究也提示了銀發(fā)青年對于脂肪肝、癌癥、老年癡呆、記憶力衰退、骨骼問題和頭發(fā)問題存在保健需求。
二、銀發(fā)消費的多元趨勢：解碼九大潛力賽道，挖掘品牌增長新目標
凱度《品牌增長藍圖》指出，品牌亟需"找到增長新空間"以實現(xiàn)長期增長。銀發(fā)群體的需求日益多樣化，涵蓋醫(yī)、食、用、護、居、娛、穿、學、財眾多領域。為了抓住市場機遇，品牌需要深入解碼這九大潛力賽道，了解老年消費者的行為模式和消費偏好，從而制定針對性的產(chǎn)品策略，開辟增長新路徑。
1. 醫(yī)——銀發(fā)青年的"健康守護者"
1.1 藥品：是治療疾病的最重要方式，依從性高，用法用量遵醫(yī)囑
在傳統(tǒng)觀念中，人們常有一種刻板印象，認為老年人難以區(qū)分保健品和藥品的區(qū)別，可能會錯誤地將保健品當作藥物來使用。但實際情況并非如此。研究表明，許多老年人對藥品和保健品的界限有著清晰的認識。他們清楚藥品是治療疾病的重要手段，比如心腦血管病患者會在家中常備急救類中成藥，高血壓患者會定期服用降壓藥物，而遇到骨骼問題時，他們則傾向于使用外用膏藥貼來緩解疼痛。
"保健品是心理的安慰，它真正起到什么作用誰也不知道，藥品絕對是治病的。"
—— 68歲，男，上海
《中國心血管健康與疾病報告2022》指出，全國有近3.3億心血管疾病患者，近年來民眾對這類疾病的預防意識顯著增強。中醫(yī)藥在心腦血管疾病的預防和治療方面具有獨特優(yōu)勢，例如三七、銀杏等制劑因其突出的醫(yī)療效果，贏得了消費者的廣泛贊譽，調(diào)研中消費者提到的代表產(chǎn)品包括昆藥集團的777絡泰血塞通軟膠囊和理洫王血塞通軟膠囊，以三七總皂苷為主要活性成分，能夠有效降低心腦血管疾病的發(fā)病率和死亡率，凸顯出中醫(yī)藥在該疾病領域的預防和治療價值，守護了我國銀發(fā)人群心腦血管健康。
1.2 保健品：普遍認為"吃總比不吃好"
對于保健品，銀發(fā)青年普遍認為"吃總比不吃好"。保健品的"風靡"，除了在功效上滿足消費者的需求外，還滿足了消費者在社交跟情感方面的需求。
中式保健品/滋補品吃法較為繁瑣且功效顯現(xiàn)慢，有待企業(yè)及市場持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多符合老年人需求的中式保健類產(chǎn)品。除提升免疫力的普遍需求外，他們更傾向于選擇能夠清晰改善某一癥狀的西式保健品，也較為信任海外大品牌。根據(jù)消費者反饋，在中式保健品中，提升免疫力就買冬蟲夏草煲湯，牙齦出血就買蜂膠產(chǎn)品，保養(yǎng)皮膚就買阿膠添加食品；在西式保健品中，強化心腦血管就買深海魚油，想要行動更靈活就買軟骨素，視力模糊就買葉黃素。
目前國內(nèi)市場面臨的痛點在于，銀發(fā)群體都很愿意吃保健品，需求強烈，但又擔心產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此消費時更傾向于選擇知名品牌。同時，大家的服用方式各異，對產(chǎn)品的功效感知相對模糊。
"保健品你說沒有用，也有點用，你說有用，也沒有用。從心理來說可能有用吧。實際上大家都不知道。"
—— 68歲，男，上海
1.3 醫(yī)療器械：滲透率逐步提高，成為居家健康療養(yǎng)新方式
老年常見病慢病的日常護理和治療逐步轉(zhuǎn)向以社區(qū)和家庭為主，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，以制氧機、動態(tài)血糖儀為代表的小型院內(nèi)醫(yī)療設備逐漸走進了銀發(fā)青年的家中。已經(jīng)確診高血壓的消費者，基本會在家中自備血壓儀，定期測量。除普通血糖儀外，連接手機、可以隨時查看血糖指數(shù)的動態(tài)血糖儀也逐漸被銀發(fā)青年所接受。家用制氧機作為呼吸疾病的輔助治療手段，成為他們?nèi)粘ｐB(yǎng)生的新選擇。艾灸儀、頻譜儀等中醫(yī)理療儀器因其獨特的療效和傳統(tǒng)文化背景，也成為銀發(fā)青年養(yǎng)生的重要組成部分。未來，隨著技術(shù)升級和人口老齡化加速，家用醫(yī)療器械市場也將迎來快速發(fā)展期。
"就是大夫建議你，有時候醫(yī)院復查，大夫說沒事保健，在家里吸氧，小毛病就不用來回跑了，所以就買的這個。"
—— 58歲，男，大連
2. 食——銀發(fā)青年的"營養(yǎng)后援團"
食療作為一種更自然、安全的飲食方式，在銀發(fā)消費者中越來越受歡迎。退休生活為他們提供了更多的閑暇時間，使他們能夠投入時間和精力去制作和享受食療，這不僅滿足了他們對健康飲食的追求，也成為他們享受生活、提升生活質(zhì)量的一種方式。
"這個很好的，這個是丹參，中藥店買的，這個是黃芪、玉竹、當歸……黃芪肯定要吃的，補氣的，然后藥店店員說再配點玉竹，一買都是半斤。我想天天吃藥吃得太多了，我不好買點這種中草藥，那個是純的，然后自己買了煮水喝，一年四季，倒不一定天天吃，如果我今天吃了，明天沒時間了，我明天不吃，后天再吃也可以，這個不間斷的。"
—— 58歲，女，上海
銀發(fā)青年重視飲食的營養(yǎng)均衡，他們傾向于多樣化食材的攝入以確保營養(yǎng)全面，但他們在家做飯的頻率明顯下降。生理上，由于身體機能的逐漸衰退，如牙齦萎縮和牙齒脫落等問題，可能影響他們享受食物的能力。心理上，特別是女性，退休后她們希望能夠從日常烹飪的家務中解放出來，享受更多的個人時間。
因此，銀發(fā)青年在吃方面還追求便捷性，希望能夠吃得更方便。在調(diào)研中，專家們普遍看好介護食品的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是即食營養(yǎng)餐和膳食補充劑。這些產(chǎn)品不僅能夠滿足銀發(fā)消費者對方便性的追求，同時也提供了必要的營養(yǎng)，被認為是外賣的優(yōu)質(zhì)替代品。根據(jù)銀發(fā)青年的反饋，他們對這類產(chǎn)品的接受度高，顯示出對便捷飲食解決方案的明顯需求。
"（你平時吃這些零食嗎？）餅干，花生這些，昨天才吃完。（對）補鈣小饅頭（有興趣是因為什么呢），這個就當零食，方便，又可以補鈣，一舉多得。這種（高能量飲料）也是，高能量的，有時候去運動，攜帶方便，帶一罐出去，像檸檬茶這種，能量高，運動累了可以補充一下。"
—— 55歲，男，廣州
3. 用——銀發(fā)青年的"青春守護者"
"看起來比同齡人年輕"的外在美是銀發(fā)青年的主要追求，他們希望能維護好個人形象，愉悅自我，對于延緩衰老有著強烈的需求。總體而言，針對頭發(fā)問題，適合白發(fā)使用的染發(fā)劑是男女銀發(fā)青年的共同剛需；針對皮膚問題，面部的抗皺祛斑及延緩衰老是他們的主要訴求。
諸多知名品牌已在母親節(jié)、父親節(jié)等重要節(jié)點爭相推出針對銀發(fā)人群的特別套餐，但長期以來，國內(nèi)針對銀發(fā)人群的個人護理市場并未得到足夠重視，在專門針對銀發(fā)一族的個護牌領域中，還沒出現(xiàn)特別明顯的頭部品牌。
"頭發(fā)是40來歲。自己都過不了自己那關，所以才染，全白了還好看一點，發(fā)白最難看。自己都覺得難看，人家看起來更難看。"
—— 65歲，女，廣州
4. 護——銀發(fā)青年的"得力小幫手"
目前，銀發(fā)青年多選擇前往中醫(yī)館、按摩院進行按摩理療，但對于"上門護理"服務的了解和接觸較少。盡管居家養(yǎng)老人群將成為未來上門護理服務的主要目標群體，國內(nèi)在高素質(zhì)護理服務方面仍存在顯著的供需缺口。這一領域不僅需要大量專業(yè)護理人員，還需要完善的服務體系和標準。
"上了年紀，出門也不方便，要是有直接上門給按摩的那種服務，就很方便。"
—— 60歲，女，青島
5. 居——銀發(fā)青年的"養(yǎng)老港灣"
大部分銀發(fā)青年的觀念較為傳統(tǒng)，以居家養(yǎng)老為主，子女們定期上門探望。在一線城市，部分受過良好教育且有很高退休收入的老人們，未來更傾向于去高端養(yǎng)老社區(qū)或在風景較好的地區(qū)購買地產(chǎn)搭伴養(yǎng)老。
"我這以后肯定要去養(yǎng)老院的，不能給孩子太大的負擔；去養(yǎng)老院還能有人陪著說說話，多好"
—— 62歲，男，上海
6. 娛——銀發(fā)青年的"快樂源泉"
退休生活賦予了銀發(fā)人群充裕的個人時間，他們不僅享受傳統(tǒng)娛樂，更積極擁抱新潮流。他們通過線上與線下結(jié)合的方式，體驗著多元的社交和娛樂生活。以上海為例，政府出臺了一系列支持政策，不僅關注老年人的醫(yī)療健康和生活保障，還大力推廣木蘭拳、太極拳、廣場舞和戲曲藝術(shù)等娛樂活動。
同時，許多銀發(fā)人群熱衷于抖音等社交媒體，甚至成為KOL，引領時尚潮流。通過變裝引發(fā)國風潮流的"時尚奶奶團"、分享日常搞笑生活的"我是田姥姥"、熱愛養(yǎng)生食療的護膚博主"橙子阿姨"......經(jīng)過歲月沉淀，他們將更優(yōu)雅、更智慧、更踏實的人生帶進社交平臺，愉悅自己的同時，給萬千網(wǎng)友帶來歡樂。
"我看手機什么新聞，百度，還有一個就是微信那些。還是覺得很忙一樣。多充實的…有時候自己錄抖音那些。像這些，這個看了覺得，可以看。覺得可以我就可以把我的照片放進去。"
—— 72歲，女，成都
7. 穿——銀發(fā)青年的"貼心伴侶"
銀發(fā)青年普遍重視服飾的功能性及美觀性，然而，隨著歲月的流逝，他們在日常活動時會感到體力不支、腳力減退、關節(jié)疼痛等問題。為了應對這些問題，他們會選擇購買防摔倒產(chǎn)品和助行產(chǎn)品，以確保安全和提升運動體驗。品牌不妨嘗試開發(fā)具有保護性的服裝，或?qū)⒔】当O(jiān)測技術(shù)集成到服裝和配件中，如心率監(jiān)測、體溫調(diào)節(jié)等，幫助銀發(fā)消費者更好地監(jiān)控自己的健康狀況。
"年齡大的人，就像走路，穿的鞋都有講究，不要太滑。我現(xiàn)在這雙鞋就覺得不怎么好，雖然是美國產(chǎn)品，上千塊錢一雙。但穿了一段時間，習慣了也就算了。一走到有點水的地方就要非常小心。這雙就不防滑的。我買的時候沒注意，但是這個說是適合老人穿的，推銷的時候就這樣說。年輕的時候，一滑的話，腳都抓得住，年紀大了，腳都沒多大力氣，一點點滑就根本壓不住了，更容易滑了。"
—— 63歲，男，廣州
外骨骼設備在消費商業(yè)領域需求巨大。統(tǒng)計表明，全球外骨骼市場規(guī)模從2022年的20億美元預計到2031年將增長至230億美元。在中國，由于消費者對這類產(chǎn)品的功能性不夠了解，仍處在觀望當中。
8. 學——銀發(fā)青年的"智慧充電站"
彌補年輕時的遺憾與填補空余時間是銀發(fā)人群參與興趣班/教育項目的主要出發(fā)點，他們主要以線下老年大學和線上多平臺學習為主，內(nèi)容覆蓋語言、琴棋書畫、攝影、養(yǎng)生類等。銀發(fā)青年的學習需求較為強烈，部分老年人希望提升個人修養(yǎng)和彰顯個人品味，選擇學習如書法、鋼琴、高爾夫等課程。
"現(xiàn)在就是在學剪輯，剪剪視頻、圖片什么的，我還加了一個QQ興趣群，就是用來交流的。"
—— 63歲，男，上海
9. 財——銀發(fā)青年的"經(jīng)濟保障庫"
財富增長和風險規(guī)避是銀發(fā)青年選擇保險和金融產(chǎn)品的核心原因。銀發(fā)青年的資產(chǎn)配置多樣化是常態(tài)。他們的金融產(chǎn)品集中在30-40歲這一年齡段購入，主要險種為分紅險和重疾險，以確保在面臨健康挑戰(zhàn)時，能夠減輕家庭的經(jīng)濟負擔。在金融投資方面，銀發(fā)青年通過投資基金、股票和房產(chǎn)等資產(chǎn)，構(gòu)建更為堅實的經(jīng)濟安全網(wǎng)。
"（金融產(chǎn)品選）年回報率高，第二個，我也考慮它每個月打到我賬上，相對比較安全。我兒子在那里的。保險朋友介紹的。很多都是熟悉的，有的是單位給我們買的。帶著重大疾病的。側(cè)重考慮有附加的，真有大病的時候希望可以承擔。癌癥、心臟病什么。"
—— 63歲，男，廣州
隨著社會人口結(jié)構(gòu)的深刻變化，銀發(fā)消費市場正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。一方面，新一代銀發(fā)人群的消費觀念已經(jīng)從簡單的"有沒有"轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品/服務"好不好"的追求。他們更加注重生活品質(zhì)，追求個性化和高質(zhì)量的消費體驗。另一方面，隨著醫(yī)療技術(shù)的進步和健康意識的增強，人類壽命不斷延長，長壽時代的銀發(fā)消費市場呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定和持續(xù)的特點，不會只是"一時買賣"。
品牌應專注于挖掘九大市場的潛在需求，致力于創(chuàng)新和開發(fā)滿足銀發(fā)人群對高品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品和服務。通過打造一個友好、便利的購物環(huán)境，增強銀發(fā)人群的消費信心，讓他們能夠更加舒適和健康地享受生活。
感謝關注凱度銀發(fā)人群研究系列，敬請期待《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發(fā)人群研究》系列的后續(xù)更新。
關于報告團隊
凱度聯(lián)合伏羲實驗室
伏羲實驗室是省級創(chuàng)新實驗室，中國第一梯隊老齡健康產(chǎn)業(yè)研究及孵化平臺。實驗室聚焦銀發(fā)人群及銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的洞察研究、項目孵化、適老化設計、產(chǎn)業(yè)標準制定和銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，致力于為我國老年群體提供具有中國特色的健康解決方案。
